2011年5月で、日本の水戸市のアートキュレーターである高橋瑞樹は皮肉を信じられませんでした。 わずか2か月前、彼女の国は地震、津波、核のメルトダウンという「三重の災害」に見舞われていました。 それでも彼女は、日本の経済産業省から「クールジャパン」というブランドで国を活性化するビジョンを促進するレポートを読んでいた。福島第一原子力発電所の原子炉については「クール」なものはなかった。高橋は言った。
日本を「クール」として「ブランド化」するという考えは、災難に先行していた。 クールジャパンアドバイザリーカウンシルと呼ばれる官民グループは、2010年からこの最新の提案に取り組んでいます。「クールジャパン」の概念は、少なくとも2002年の外交政策の記事にまで遡ります。 90年代を通して、その「総国民的クール」は上昇し、 マンガ （コミック）やアニメ （アニメーション）などの文化的製品の国際的な人気に支えられました。
過去10年にわたって、他の国々はブランドワゴンに飛び乗り、「信じられないほどのインド」や「フィンランドドリンク」などのスローガンを採用しました。文化輸出により、各国は広大な世界市場を開拓したいと考えています。 国家ブランドは「ソフトパワー」の一形態であり、国際社会で裏口の影響力を獲得する方法です。
マサチューセッツ工科大学の文化人類学者であるイアン・コンドライは、ポケモンの強迫観念が全体として「日本人への共感的な反応」に花開くことができるように、一見軽薄に見える何かを言います。 しかし、彼は日本のクールさを採用する公式の努力に懐疑的です。 「日本の大衆文化の最前線は、エッジの効いた色の薄い傾向があるため、日本の保守的な政府が公的に支援することを望んでいる種類には限界があるようです」と彼は言います。
確かに、各国は常に、世界の残りの人々が彼らをどのように見ているかに影響を与えようと努めてきました。 しかし、「国を製品としてブランド化する」というのは比較的新しいアプローチであり、「国を市民のコミュニティとして考えることとは非常に異なる」とフィンランドのメディア研究者であり、日本の国家ブランド化の努力をしているカチャ・ヴァラスキヴィは言う。 あなたは間違った質問をするようになり、「どうやってもっと包摂的で、民主的で、もてなしやすくなるのか」ではなく、「どうすればもっと魅力的になれるのでしょうか」と言います。国のブランドの年次評価を発行している人は、最終的に、国はスローガンではなく行動によって判断されることを発見しました。
水戸学芸員の高橋も同意見です。 彼女が感じたものに対する国の見当違いでタイミングの悪いブランディング努力に対する彼女の反応は、日本の原子力への依存に批判的なアートインスタレーションを委託することでした。 高橋氏は、2011年の三度の災害は、日本人に自然との調和のとれた生き方、原子力から国を引き離す方法、平和な世界を維持する方法を教える教訓があると信じていると言います。 「これらを実践すれば、ブランディングは必要ありません」と彼女は言います。
