広告主はどのように悪い臭いがしたアメリカ人を納得させたか

エドナマーフィーにとって幸運なことに、1912年の夏にアトランティックシティで開催された博覧会に参加した人々は暑くて汗をかきました。

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2年間、シンシナティの高校生は、外科医である父親が手術室で汗をかかないように考案した制汗剤の宣伝に失敗していました。

マーフィーは、彼女の脇の下で父親の液体制汗剤を試し、それが湿気と臭いを妨げることを発見し、制汗剤オドロノ（臭い？ああ！）と名付け、会社を始めることを決めました。

しかし、この若い起業家にとって、ビジネスはうまくいきませんでした。 祖父から150ドルを借りて、彼女はオフィスのワークショップを借りましたが、ドアツードアのセールスウーマンのチームが十分な収入を得られなかったため、両親の地下室に手術を移さなければなりませんでした。 マーフィーは、製品の在庫を拒否するか、売られていないオドロノのボトルを返品したドラッグストアの小売業者にアプローチしました。

1910年代には、消臭剤と制汗剤は比較的新しい発明でした。 臭気を生成する細菌を殺す最初の消臭剤はマムと呼ばれ、1888年に商標登録されましたが、発汗と細菌の増殖の両方を妨げる最初の制汗剤はエバードライと呼ばれ、1903年に発売されました。

しかし、多くの人々は、汗止めのトイレタリーのことを聞いていたとしても、彼らは不必要、不健康、またはその両方だと思っていました。

「これはいまだにビクトリア朝の社会でした」と、東京の早稲田大学でアメリカの広告の20世紀の歴史家であるジュリアン・シルヴルカは説明します。 「汗や他の身体機能について誰も話していない。」

代わりに、ほとんどの人の体臭に対する解決策は、定期的に洗うことであり、その後、新たな臭いを香水で圧倒することでした。 汗が衣服に浸透するのを心配している人は、暑い日に汗の洪水から布を保護する脇の下に置かれたドレスシールド、綿またはゴムのパッドを着用しました。

まだ100年後、消臭・制汗剤業界は180億ドルの価値があります。 ニッチな発明から大ヒット製品への転換は、マーフィーによって開始されましたが、マーフィーのビジネスはほとんど失敗に終わりました。

デューク大学のOdoronoの会社ファイルによると、1912年のアトランティックシティ博覧会でのEdna MurpheyのOdoronoブースは当初、この製品の別の胸像のように見えました。

「展示デモンストレーターは最初はオドロノを売ることができず、経費を賄うためにコールドクリームを送って（一部はマーフィーに送った）」とオドロノの会社の歴史が記されています。

幸いなことに、博覧会は夏の間ずっと続きました。 参加者が衣服を熱くし、汗をかきながら、オドロノへの関心が高まりました。 突然、マーフィーは全国に顧客を持ち、プロモーションに使う売上高は30, 000ドルでした。

そして実際には、オドロノはマーケティング部門でいくつかの深刻な助けを必要としていました。

（デューク大学J.ウォルタートンプソンアーカイブの提供） （著者の礼儀） （デューク大学J.ウォルタートンプソンアーカイブの提供） （著者の礼儀） （著者の礼儀） （著者の礼儀） （デューク大学J.ウォルタートンプソンアーカイブの提供） （著者の礼儀） （著者の礼儀） （デューク大学J.ウォルタートンプソンアーカイブの提供） （デューク大学J.ウォルタートンプソンアーカイブの提供） （デューク大学J.ウォルタートンプソンアーカイブの提供） これらの広告は、女性が決して存在しなかった問題、つまり体臭を発見した方法です。 Coolene、Odor-o-noなどを含む製品が商業的に成功しました。 （著者の礼儀） （著者の礼儀）

製品は最大3日間汗を止めましたが、これは現代の制汗剤よりも長持ちしますが、Odoronoの有効成分である塩化アルミニウムは、効果を維持するために酸に懸濁する必要がありました。 （これはすべての初期の制汗剤に当てはまりました;化学者が酸懸濁液を必要としない製剤を思いつくまでには数十年かかります。）

酸性溶液は、オドロノが敏感な脇の下の皮膚を刺激し、衣服を損傷する可能性があることを意味しました。 傷害にin辱を加えると、制汗剤も赤色であったため、最初に酸がすぐに食べなかった場合、衣服を汚すこともありました。 会社の記録によると、顧客はこの製品が脇の下の火傷や炎症を引き起こし、1人の女性のウェディングドレスを含む多くの派手な衣装を台無しにしたと訴えました。

これらの問題を回避するために、オドロノのお客様は、使用前に剃毛を避け、就寝前に製品を脇の下に拭き取り、制汗剤が完全に乾く時間を確保することをお勧めしました。

（当時の消臭剤は酸製剤に問題はありませんでしたが、オドロノの主な競合他社であるママなどの多くは、ユーザーが脇の下にこすりつけなければならないクリームとして販売されていました。さらに、一部の顧客は、Mumの初期の調合には独特の臭いがあると訴えました。）

マーフィーは、J。ウォルタートンプソンカンパニーというニューヨークの広告代理店を雇うことを決めました。J。ウォルタートンプソンカンパニーは、1912年にマーフィーが住んでいたシンシナティオフィスを立ち上げるために1912年にコピーライターを雇ったジェームスヤングとペアになりました。

ヤングはかつて戸別訪問の聖書セールスマンでした。 彼は高校の卒業証書を持っていましたが、広告のトレーニングは受けていませんでした。 彼は1912年にケンタッキーの幼なじみの友人を通してコピーライターの仕事を得ました。 それでもヤングは、20世紀で最も有名な広告コピーライターの1人になり、オドロノを発射台として使用しました。

Youngの初期のOdoronoの広告は、汗をブロックするのは不健康であるという一般的に信じられていた信念に対抗しようとすることに焦点を合わせていました。 このコピーは、おどろのは、医師によって開発されたものであり、治療を必要とする恥ずかしい医学的病気として「過度の発汗」を示したと指摘した。

1年以内にオドロノの売上は65, 000ドルに跳ね上がり、制汗剤はイングランドとキューバまで出荷されていました。 しかし、数年後に売り上げは横ばいになり、1919年までにヤングは何か違うことをするか、オドロノ契約を失うよう圧力を受けていました。

そして、ヤングは急進的になり、そうすることで彼自身の名声を高めました。 広告会社が実施した訪問調査では、「すべての女性がオドロノを知っており、約3分の1がこの製品を使用していました。 しかし、3分の2が[それ]を必要としないと感じました」とシブルカは言います。

ヤングは、売り上げを改善することは、潜在的な顧客に発汗の治療法が存在することを認識させる単純な問題ではないことに気付きました。 対象集団の3分の2に、発汗が深刻な恥ずかしさであると納得させました。

ヤングは、誰もあなたがあなたの不人気の原因だと直接誰にも言わないが、彼らはあなたの後ろのうわさ話を喜んでいる社会的な偽物として汗を出すことに決めました。

レディースホームジャーナルの 1919年版での彼の広告は、茂みに打ち勝ちませんでした。 「女性の腕の曲線内。 主題に関する率直な議論はあまりにも頻繁に避けられました」と、男性と女性の間の差し迫ったロマンチックな状況のイメージの上の見出しを発表しました。

広告よりも叙情的な公共サービスの発表のように読んで、ヤングは続けました：

女性の腕！ 詩人はそれを歌い、偉大な芸術家はその美しさを描きました。 それは世界で最も可daで甘いものであるべきです。 それでも、残念ながら、常にそうとは限りません。

広告は、女性は臭くて不快なものであり、それさえ知らないかもしれないと説明しています。 持ち帰りのメッセージは明確でした。男を飼いたいなら、臭いはしないほうがいいでしょう。

1952年のStopetteスプレー消臭剤のコマーシャルをご覧ください

この広告は1919年の社会で衝撃波を引き起こしましたが、それでも体液に言及することに不安を感じていました。 約200人のLadies Home Journalの読者が広告にso辱されたため、雑誌の購読をキャンセルしたとSivulkaは言います。

回想録で、ヤングは彼の社交界の女性が彼に話すことを止めたと指摘し、他のJWT女性コピーライターは彼に「彼はアメリカのすべての女性をs辱した」と言った。しかし、戦略はうまくいった。 JWTのアーカイブによると、オドロノの売上は翌年の1920年に112％増加し、417, 000ドルになりました。

1927年までに、マーフィーは彼女の会社の売り上げが100万ドルに達しました。 1929年、彼女は会社をキューテックスのメーカーであるノーサムウォーレンに売却しました。ノーサムウォーレンは、JWTとヤングのサービスを引き続き使用して制汗剤を促進しました。

女性の不安を利用するヤングの戦略の経済的成功は、競合他社に負けていませんでした。 他の消臭剤や制汗剤の会社がオドロノのいわゆる「ささやきのコピー」を模倣し始めて、女性が汗をかいて抗汗製品を買うのを怖がらせるようになるまで、そう時間はかからなかった。 （男性がデオドラントと制汗剤を購入するのに戦略が使用されるまでにさらに10、2年かかります。）

1919年の広告が1930年代半ばまでに一部の人にとって極端であると思われた場合、キャンペーンはそれほど微妙ではありませんでした。 「美しいが愚かな。 彼女は、長持ちする魅力の最初のルールを学んだことがありません。

または、消臭剤を使用していない架空の女性と話す1937年のMum広告を考えてみましょう。

あなたはかわいい女の子、メアリーであり、あなたはほとんどのことを賢くしていますが、あなたはあなた自身について少し愚かです。 あなたは楽しい時間を愛していますが、ほとんどありません。 夕方以降の夜は、一人で家に座っています。 最初は興味を持っているように見えた何人かの壮大な男性に会いました。 彼らはあなたを一度連れ去った-それはそれだった。 世界には非常に多くのかわいいメアリーがいますが、彼らの孤独の本当の理由を決して感じないようです。 この賢明な現代では、女の子（または男性）が衣服や人に脇の下の汗の忌避臭を運ぶことは禁止されています。 それは、自分自身の罰、つまり不人気を運ぶことに失敗することのない欠点です。

Mumの広告での男性への言及は、消臭剤と制汗剤の会社が汗止め製品を男性に販売し始めるためにとった暫定的な措置のかなり典型的な例です。

20世紀初頭、体臭は男性の一部であるため男性の問題とは見なされていませんでした男性に。 「しかし、企業は市場の50％が自社製品を使用していないことに気付きました。」

Odorno、Mum、およびその他の製品のライターを最初にコピーしました。「女性、男性の臭いを止める時間です。 購入したら、2つ購入してください」とCasteel氏は言います。

JWTの男性従業員に対する1928年の調査では、消臭剤と制汗剤に関するその時代の意見について明らかにしています。

「男性用のボディデオドラントは固化すると考えています」とあるレスポンダーは指摘します。 「入浴後、純粋な穀物のアルコールで体をこするのが好きですが、定期的にそうしないでください」と別の人は主張します。

しかし、潜在的な利益はすべての人に失われたわけではありません。「男性には消臭剤の市場があり、実際に傷が付いていないように感じます。 コピーアプローチは常に女性に向けられています。 一流の男性誌でインテリジェントなキャンペーンをしてみませんか？」

「メンネンのような人が消臭剤を出したら、男性がそれを買うでしょう。 現在の準備には、ほとんどの男性が恥ずかしがり屋の女性的な関係があります。」

Casteelsの調査によると、男性向けの最初の消臭剤は1935年に発売され、黒のボトルに入れられて、Top-Fliteと呼ばれました。

女性向け製品と同様に、広告主は男性の不安を犠牲にしました。1930年代の大恐Inでは、男性は仕事を失うことを心配していました。 広告は、オフィスで悪臭を放つことの恥ずかしさに焦点を当てており、専門外のグルーミングがどのようにあなたのキャリアを妨げる可能性があると彼女は言います。

「大恐Theは男性の役割を変えました」とカスティールは言います。 「農民や労働者であった男性は、仕事を失うことで男らしさを失っていました。 そのためには、製品は女性用トイレタリーとしての起源から距離を置く必要がありました。

たとえば、1940年代からセラミックウイスキーの水差しで販売されている消臭剤であるSea-Forthは、「会社のオーナーであるAlfred McKelvyが「ウイスキー以上に男らしいものは考えられない」と言ったためです」とCasteel氏は言います。

そのため、汗止め製品は、男性と女性の両方にとって、アメリカの日常のグルーミングルーチンの一部になりました。 ほんの数例を挙げると、Shun、Hush、Veto、NonSpi、Dinty Dry、Slick、Perstop、Zipなどの名前で、多数の製品が市場に殺到しました。 汗対策技術に投資する企業が増えたため、1940年から1970年までの数十年間に、スティック、ロールオン（ボールペンに基づく）、スプレー、エアロゾル、および賞金などの新しい配送システムが開発されました。より新しい、時には安全な製剤の。

ネイザイアーは、マーフィーとヤングがいなければ、西洋社会は最終的に消臭剤と制汗剤に依存するようになったと主張するかもしれませんが、1912年のニュージャージーの暑さのように、アメリカの脇に確かに足跡を残しました。