Facebookの実験が実際の選挙結果をどのように増加させたか

2010年11月2日に、Facebookは約6, 000万人のニュースフィードの上部に党派ではない「投票しない」バナーメッセージを表示し、選挙日であることをユーザーに思い出させました。 このメッセージにより、地元の投票所を検索し、ボタンをクリックして友人に投票したことを伝え、Facebookで投票したと言った人の数を確認し、これまでに投票した友人の写真を見ることができました。

しかし、ユーザーには知られていないが、Facebookはカリフォルニア大学サンディエゴの研究者との共同研究の一環として、大規模な現実世界の社会実験を可能にするために特別にバナーメッセージを調整しました。 サンプルの1％（約600, 000人）は同様のメッセージを見ましたが、「I Voted」ボタンをクリックした友人の写真はありませんでした。 コントロールグループとして機能する別の60万人は、投票メッセージをまったく見ませんでした。

現在、 Natureで本日公開された調査によると、研究者は、公開されている投票記録をFacebookユーザーの行動に関するデータと比較し、メッセージが推定340, 000人の投票を促したことを確認しました。 「投票率は民主的プロセスにとって非常に重要です。 有権者がいなければ、民主主義はありません」と、UCSD教授の論文の筆頭著者であるJames Fowler教授は言います。 「私たちの研究は、社会的影響が有権者の投票率を高める最良の方法である可能性を示唆しています。 同様に重要なことは、オンラインで起こることが「現実世界」にとって重要であることを示しています。」

研究者は、Facebookユーザーが「I Voted」をクリックするだけでは、実際に投票に行くのに苦労したわけではないことに気付いた。 その代わりに、彼らはFacebookのアカウントを実際の登録有権者と照合するコンピューターアルゴリズムを使用して、公開投票記録を分析しました。 その際、一致したユーザーの個々のIDをマスクする手法を使用して、Facebookがどのユーザーが投票に参加したかを示すデータにアクセスできないようにしました。

Facebookアカウントが投票レジストリと一致すると、研究者はデータをマイニングしました。 彼らが見つけたのは魅力的でした。友達の写真が入ったバナーメッセージ全体を見たユーザー（研究者が「ソーシャルメッセージ」と呼んだ）は、メッセージを見なかった人より0.39パーセント投票する可能性が高かった。 友人の写真を含めずにバナーメッセージを見たユーザー（研究者は「情報メッセージ」と呼びます）と比較した場合、「ソーシャルメッセージ」を見たユーザーは、投票する可能性が 0.39％高いままでした。

言い換えると、ユーザーを投票に駆り立てたメッセージの重要な側面は、特定の友人がすでに投票していることを確認することでした。この情報がなければ、メッセージはまったく効果がありませんでした。 「社会的影響が政治的動員に大きな違いをもたらしました」とファウラーは言います。 「私が投票した」ボタンや、私たちが見たラペルステッカーではありません。 0.39パーセントは小さな数字のように聞こえますが、サンプル全体に外挿すると、キャンペーンが直接60, 000票を獲得したことを意味します。

研究者たちは、メッセージの間接的な影響も調べました。メッセージを見たユーザーの友人は、実際には見ていなくても、現実世界の社会的圧力のために投票する可能性が高いかどうか。 すべてのFacebookの友情が平等に作られているわけではないという事実を認識しており（私たちは誰もが長年会ったことも話したこともないFacebookの「友人」を持っています）写真のタグ付けやメッセージの送信など、2人の人々の間で発生したFacebookインタラクションの数によって「近さ」を定義します。

データを分解すると、この間接的な効果は実際にはメッセージ自体の直接的な影響よりも強力であることが判明しました。実際の選挙では、メッセージを見なかったユーザーによる推定280, 000以上の票が投じられました。メッセージを見た親友もいなかった人々と比較して、親しい友だちがいました。 理由を解明するために、研究者は少数のユーザーのサンプルでインタビューを実施し、この増加の大部分はオフラインで親しい友人と行われた相互作用によるものであると判断しました。つまり、親しい友人が「ソーシャルメッセージ投票する意欲があり、彼らが直接投票したことを伝えると、あなたも投票する可能性が高くなります。

Connected：The Surprising Power of Our Social Networksの著者であるFowlerは、ソーシャルメッセージングの間接的な影響は過小評価されることが多いと感じています。 「行動の変化の主な原動力はメッセージではありません。それは広大なソーシャルネットワークです」と彼は言います。 「投票するか、公衆衛生を改善するかは、介入の直接的な効果だけでなく、人から人へと広がる間接的な効果にも注目すべきです。」

調査チームは、Facebookとともに、人々が投票に参加するのに最も効果的なメッセージの種類について調査を続けると報告しています。 そのため、この選挙日、ニュースフィードの上部にメッセージが表示された場合、警告が表示されます。あなたは実験に参加している可能性があります。 投票するかどうかはあなた次第です。