「デイジー」広告が政治広告に関するすべてをどのように変えたか| 歴史| スミソニアン - 記事、歴史、私たちの歴史

1964年9月7日、60秒間のテレビ広告がアメリカの政治を永久に変えました。シンプルなドレスを着た3歳の少女は、日差しが差し込んだ畑でデイジーの花びらを摘み取ったときに数えられました。彼女の言葉は、任務管理のカウントダウンとそれに続く古典的なキノコの形の大規模な核爆発に取って代わられました。暗黙の場合のみメッセージは明確でした。大統領候補のバリー・ゴールドウォーターは、世界の未来を脅かす大量虐殺マニアでした。 2か月後、リンドンジョンソン大統領は簡単に勝利し、感情的な政治攻撃広告（内臓、恐ろしい、危険な）が行われました。

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半世紀後、私たちはデイジー・ガールが開拓したネガティブな政治的広告の世界に住んでいますが、物語にはいくつかの奇妙な側面があります。まず、有名な広告であるデイジーガールですが、広告が知られているように、一度だけ実行されました。第二に、ゴールドウォーターの名前すら言及していませんでした。そして最後に、広告が実行されたときまでに、ゴールドウォーターのLBJに対するチャンスは、広告がしばしば勝利を保証していると誤って信じられていたとしても、わずかでした。 LBJのキャンプには、ユーモアがあり、情報に富み、暗く、神経質な広告が2ダースありました。デイジーはその時代の象徴的なスポットになりました。1964年にジョンソンが初めて走ったからではありません。ネガティブ広告に対する優れた革新的なアプローチが主な理由です。

デイジーとその他の広告は、フォルクスワーゲンとエイビスの画期的なキャンペーンで絶大な評価を得ている中規模のマディソンアベニューの会社の折men的な広告男性グループ、ドイルデーンベルンバッハ（DDB）によって作成されました。彼らは政治的広告に革命を起こすことはしませんでした。彼らがやりたかったのは、創造性と感情を注入することによって、確立された政治広告のルールを破ることでした。

同社の主要な創設者であるビル・バーンバッハは、広告は科学ではなく芸術であると長い間考えていました。彼は直感を好んだ。「安全にプレイすることは、世界で最も危険なことになる可能性があります。あなたが人々に前に見たアイデアを提示しているので、影響はありません。」

純粋に研究だけで推進されている広告を有名に否定していたベルンバッハは、1947年に革命的なメモを書き、最終的に彼の会社の仕事を特徴付ける哲学をまとめました。「広告は基本的に説得力があり、説得力は科学ではなく芸術である」と彼は当時の雇用主であるグレイ広告に率直に言った。「それは私たちの代理店にとって非常にm深いことであり、失うことを切実に恐れていることです。学者が欲しくありません。科学者が欲しくありません。正しいことをする人が欲しくありません。刺激的なことをしてくれる人が欲しいです。」

研究以上に本能に依存するというベルンバッハの哲学に触発されて、DDBはジョンソンのために驚くべき記憶に残る一連のスポットを生み出しました。同社は視聴者に消えない画像を提供することにより、ゴールドウォーターの無謀な発言を利用しました。 DDBは、女性アナウンサーがアイスクリームコーンをなめる女の子だけが、大気中核実験からの放射性降下物とそれが食糧供給にどのように侵入するかについて不吉に語ったスポットで、核実験禁止条約に対するゴールドウォーターの投票をm笑しました。

ゴールドウォーターはかつて、「東部海岸を海から見渡して海に浮かせることができれば、国の方が良いかもしれない」と自慢していました。そのため、DBBは、米国の発泡スチロールモデル。別の場所で、DDBは社会保障カードを引き裂いた両手を見せて社会保障の民営化に関するゴールドウォーターの声明をm笑しました。

視聴者はこのようなものを見たことがありませんでした。以前の大統領選挙が丁寧なものであっただけではありません。ドワイト・アイゼンハワーは、1952年に民主党の敵であるアドライ・スティーブンソンに対して負のテレビ番組を放ち、トルーマン政権の役人の汚職疑惑に彼を微妙に結びつけた。スティーブンソンのスポットは、1956年にアイゼンハワーを攻撃しました。ジョンF.ケネディは、1960年のキャンペーンでリチャードニクソンの副大統領としての記録を攻撃しました。 1964年のゴールドウォーターのジョンソンに対する攻撃は容赦しませんでした。しかし、ほとんどすべての場合、攻撃は合理的で事実に基づいた議論でした。 DDBのイノベーション自体はネガティブ広告ではありませんでした。むしろ、感情（主に恐怖）を政治的スポットの主食にするのを助けることでした。 1968年までに、他の機関による政治広告も変化しました。

スポット自体でさえ、DDBのイノベーションのようなものでした。 1964年以前、政治キャンペーンでは30秒と60秒のスポットが使用されていましたが、それだけではありませんでした。代わりに、ゴールドウォーターを含むキャンペーンは、候補者による乾いた30分間のスピーチまたはキャンペーンドキュメンタリーを使用して、定期的な番組を先取りしました。 DDBの指示の下で、ジョンソンのキャンペーンは、共和党員でさえゴールドウォーターを発見したことを示す「共和党の告白」広告（最近流行した）を含む2つの4分のコマーシャルを除いて、30秒または60秒のスポットのみを放映しました不快なほど極端です。

DDBは、ゴールドウォーターが広く知られた人物であり、有権者が彼についての教育を必要としないことを認識することで、別のルールを破りました。彼らはゴールドウォーター自身がクレムリンの男性の部屋にミサイルを突っ込むことについて冗談を言ったことを視聴者に思い出させる必要はなかった。または、彼は、米国がソビエトとの戦争を恐れてはならないと書いていた。または彼は、NATOの司令官に、事前の大統領の許可なしに核兵器を使用する権限を与えると述べた。または、彼は核爆弾を「単なる別の武器」と宣言した。アメリカは彼が公民権法に反対することを知っていた、そして1964年7月のGOP大会で、ゴールドウォーターは自分自身を「過激主義者」とさえブランド化した。デイジーのゴールドウォーターの名前。視聴者の感情的な引き金を見つけるだけでした。

別の言い方をすれば、同社は視聴者に自分の心と感情を働かせるためにあまり多くの情報を与えるべきではないと考えていました。そして、デイジーガールのDNAは、今日の政治広告の指示を提供し続けています。ロナルドレーガンの有名な1984年の「クマ」スポットは、明示的に関連付けを行わずに動物を使用してソビエト連邦を象徴しました。 2004年に、ブッシュのキャンペーンは、アルカイダを象徴するためにオオカミを使用したスポットで同じテクニックを巧みに使用しました。

投票は純粋に合理的な行為ではありません。故ジャーナリストのジョー・マクギニスが観察したように、それは候補者の「心理的な購入」です。多くの場合、車や家を買うよりも合理的です。 DDBは、有権者と議論することは提案を失うことになると理解していました。特に政治の分野で誰かを説得するには、キャンペーンは感情をターゲットにしなければなりません。有権者は候補者に反対しません。候補者のポリシーが嫌いだからです。彼らは候補者を嫌うので、しばしば政策に反対します。

レーガンの楽観的な1984年の「Morning in America」スポットは、この種の魅力の良い例でした。 1988年のジョージHWブッシュの暗い、恐怖を誘う「リボルビングドア」スポットは、民主党の対戦相手であるマイケルデュカキスの刑務所のファウルプログラムに関する論争を悪用しました。バーニー・サンダースの「アメリカ」スポットは現在の例です。これらはすべて非常に異なる広告ですが、非合理的で感情的な反応を生み出すことを目的としています。

DDBは、データや事実を伝えることは、ストーリーを伝えることよりも説得力がないと考えていました。最高のスポットは体験を提供します。感情を喚起し、視聴者がすでに知っていることを繰り返さないことに加えて、1964年からのDDBスポットの多くには、それらに対する物語の弧がありました。 1964年の良い例は、ジョンソンのスポットで、以前のGOPの敵によるゴールドウォーターへの多くの厳しい攻撃を視聴者に思い出させました。このジャンルのその後のスポットのゴールドスタンダードは、1992年からのビルクリントンの60秒の「ジャーニー」スポットであり、アーカンソー州ホープで幼少時代を語ることによって、彼の小さな町のアメリカの価値を宣伝しました。

彼のキャリアの初期の段階で、ベルンバッハは、研究は説得の場にあったが、何かもっと完全に定量化不可能なものがあると考えていました：「人々はあなたを信じ、何を知らなければあなたは信じられなくなるまで真実は真実ではありませんあなたが言っている; 彼らはあなたの言うことを聞かないとあなたが言っていることを知ることができません。あなたが面白くないなら、彼らはあなたに耳を傾けません。もともと想像力豊かに新鮮なことを言わない限り、面白くありません。」

良くも悪くも、デイジーの広告は私たちの政治キャンペーンで感情をはるかに強力な武器にし、以前は車と石鹸の販売にのみ適用されていた手法を採用しました。次のイノベーションは、すでにある程度は私たちとともに、ナノターゲットテレビスポットです。これは、ウェブで見られる広告に似ていますが、テレビでも見られます。すぐに、ケーブルプロバイダーと協力して、候補者は特定の視聴者向けに特別に作成されたメッセージを提供します。同じプログラムを視聴している5人の異なる人々は、それぞれ同じ候補者から異なるスポットを見るかもしれません。

一方、ソーシャルメディアはキャンペーンのストーリーテリングを友人間のコミュニケーションに注入しています。デイジーがなければ、トランプとバーニーのファンのFacebookの火炎戦争は同じ騒々しい熱意を持っているでしょうか？しかし、キャンペーンがコンピューターとアルゴリズムの仮想世界にさらに移動すると、パラドックスを克服する必要があります。今、最高の広告キャンペーンには魂があります。それは、コンピューターや世論調査では候補者に対して作成できないものです。

ロバート・マンは、政治史家であり、元米国上院記者であり、ルイジアナ州立大学のマンシップ・スクール・オブ・マス・コミュニケーションの教授です。彼は、 デイジーの花びらとキノコ雲：LBJ、バリーゴールドウォーター、アメリカ政治を変えた広告 （2011）の著者です。