広告を成功させるものは何ですか？ | 芸術と文化| スミソニアン - 記事、芸術、文化、トレンド、伝統

バージニア州リッチモンドに本拠を置くマーティンエージェンシーは、記憶に残る広告キャンペーンを作成するためのコツを持っています。 1960年代後半、グループは「バージニアは恋人のため」という今や有名な観光スローガンを生み出しました。最近では、広告ショップは、クレジットスコアとDiscover Cardコマーシャルの役に立たない（そして名前にもかかわらず、男性である）カスタマーサービスエージェント。

2月5日の2012年スーパーボウルとそのコマーシャルに対する必然的な話題に先立ち、私はエージェンシーの会長兼最高経営責任者であるジョンアダムスと話をしました。 2015年にオープン予定のアメリカ歴史博物館の「American Enterprise」展示会の顧問であるアダムスは、現在および将来の過去のスーパーボウル広告と彼の代理店のクリエイティブプロセスについて振り返ります。

スーパーボウルに関しては、多くの人々は実際のゲームよりもコマーシャルを予想しています。 特定の精査で見ていると思います。 あなたとスーパーボウルを見るのはどんな感じですか？

私たちは時々、会社の人々をスーパーボウルのウォッチングパーティーに招待します。ゲーム中にすべての会話が続き、コマーシャルの休憩中はみんな静かになるので、本当に面白いです。

スーパーボウルはユニークな会場です。エンターテインメントの価値、個性、コマーシャルの突破口の価値は、多くのダイヤルアップだと思います。 USA Todayは、スーパーボウルの翌日に登場し、コマーシャルをランク付けします。コマーシャルに関する多くの編集コメントがあります。通常のテレビコマーシャルとはまったく異なります。それには良い面があります。それはコマーシャルが非常に面白い傾向があるということです。そして、多くの広告主にとってはエンターテイメントの価値が実際の価値を上回ることがあるという欠点があります。

今年、30秒の価格は約350万ドルです。 その価値はありますか？

一般的に言って、はい、それは良い取引です。到達した1, 000人あたりのコストを見ると。昨年、スーパーボウルは視聴者数の新記録を樹立しました。ほぼ1億6300万人でした。

そうは言っても、その1つのテレビの機会にかかる特定のコストを、ブランドの予算の枠内に収める必要があります。したがって、そのコストが予算の5％である場合、この1つのコマーシャルにあまり多くのチップを置かないので、それはかなり良い買い物です。ただし、予算の30パーセントであれば、それは大きな賭けです。ドットコムブームの間に、スーパーボウルに1回さらされただけで農場にほとんど賭けたインターネット企業がいくつかありました。 1つまたは2つの場合、それは機能しました。ほとんどの場合、実際に会社を立ち上げ、新しいアイデアに魅了されるのに十分ではなかったため、そうではありませんでした。

昨年、マーティン・エージェンシーは、 Living Socialに 30秒の試合前のスポット を 作成しました 。 代理店はどれくらいの期間それを作らなければなりませんでしたか？ そして、あなたは私たちをプロセスに連れて行ってもらえますか？

振り返ってみると、想像するのは難しいです。それをまとめるのに18日かかりました。 Living Socialで働き始めたとき、彼らの思考プロセスのタイミングとスーパーボウルで走るかどうかの決定の結果、とてつもなく圧縮された時間枠が生じました。スーパーボウルのコマーシャルは言うまでもなく、あらゆるコマーシャルには完全に非定型でした。テレビコマーシャルの開発、承認、および制作に通常見ている時間は、7週間から10週間または11週間です。

しかし、私たちは典型的なプロセスを経験しました。メッセージの目標はコマーシャル用に設定され、それはクライアントとのコラボレーションで行われます。非常に多くの場合、最近の目標は「もっと気づきたい。投票で上位になりたいです。目標が確立されると、コミュニケーション戦略が確立されます。その目標を達成するために、誰にコマーシャルを向ける必要がありますか？対象者は何ですか？もちろん、スーパーボウルのオーディエンスは非常に大きいため、ほぼすべてのターゲットオーディエンスを網羅しています。そして、そのターゲットオーディエンスの中で、私たちが個人に対してしたい行動や態度の変化は何ですか？

そこから、作家とアートディレクターは、その戦略に対応し、説得力があり、宣伝されているブランドの個性を反映したスタイルとトーンを備えた創造的なアイデアを思い付くことで起訴されます。そのアイデアは、特定のブランドと密接に関連している必要があります。私たちは皆、私たちが好きなテレビコマーシャルを語るという経験をしましたが、それが誰のためだったかは思い出せません。それは失敗です。アイデアが提出され承認されると、生産が開始されます。制作の段階は、キャスティング、ロケーションスカウト、撮影、編集、ナレーション、その他のすべての作業です。

国立アメリカ歴史博物館の「アメリカ企業」展示会の顧問であるジョン・アダムズは、彼のお気に入りのスーパーボウルの広告はタバスコソースであったと言います。（礼儀マーティン庁）

Martin Agencyは、Freecreditreport.comのジングル、「Peggy」を作成しました。「Peggy」は、Discover Cardの価値のないカスタマーサービスエージェントで、ここに示すGeicoの穴居人です。（礼儀マーティン庁）

「1984」というタイトルのこのAppleコンピューター用のコマーシャルは、Appleの新しい見方に劇的な影響を与えました。（YouTube）

E * TRADEコマーシャルは、2007年からスーパーボウルの定番となっています。（YouTube）

ダースベイダーにasした若い男の子を含むフォルクスワーゲンコマーシャルは、2011年にデビューしました。（YouTube）

クライスラーは、このコマーシャルでラッパーのエミネムと提携し、破産を余儀なくされた後、会社を本質的に再起動しました。（YouTube）

優れたスーパーボウルコマーシャルでできることの1つは、ブランドのイメージを作り直すことです。 これを最もよく達成したコマーシャルがありますか？

2つあると思います。 1つは、「1984」というタイトルのコマーシャルです。これは、その年にスーパーボウルでAppleコンピューター向けに行われたものです。そのコマーシャルが示唆するすべてのことは、アップルの新しい見方に劇的な影響を与えました。それは変化の問題ではなく、その会社の態度や精神を表明し、実証する問題でした。これは、群衆と一緒に行進するだけではない人々のためのコンピューターです。

昨年行われたものは、誰もが知っている古いブランドの新しい見方を紹介するのに非常に良い仕事をしました。それがクライスラーブランドです。この車は、デトロイトと呼ばれる驚くべき象徴的な本物のアメリカの場所から生まれたという概念についてでした。コマーシャルの最後に使われたフレーズは「デトロイトから輸入」でした。デトロイトの見方を完全に再構築しようとしました。デトロイトは、多くの人々にとって荒れ地であり、非常に深刻な問題を抱えていますそうすることで、クライスラーの見方を再構築しました。私はそれに打たれたことを覚えており、広告が展開するのを見ると、それに打たれ続けました。

一番好きなスーパーボウルの広告は何ですか？

私の個人的なお気に入りは、シンプルで小さなコマーシャルです。それは数年前にスーパーボウルで走り、それはタバスコソースと呼ばれるこの素晴らしい製品のためでした。あなたは夕方に非常に控えめな家のポーチに座っている典型的な南部人の男がいて、彼は何か、ピザのスライスを食べています。彼は手を伸ばして、タバスコソースを手に取り、ピザをソースに溶かして噛みます。現時点では、彼の小さな家はルイジアナのバイユーか何かのどこかにあると結論付けています。私たちは非常に近い形で、間違いなくコンピューターの助けを借りて、小さな蚊が彼の腕に着地しているのを見ます。私たちはほとんど微視的な詳細でそれを見て、蚊は男を噛むために進みます。あなたは実際に蚊によって少しずすずる音が聞こえます。それはひどく聞こえますが、とても楽しかったです。その後、蚊が飛び立ちます。私たちは今、小さな蚊が飛び去るのを見ている男の視点にいます。蚊はポーチから約10フィート離れて爆発します。

このようなものが本当に暑いと言うのは、骨がシンプルで非常に面白い方法でした。私はそれがとてもシンプルで、とても直接的で、コミュニケーションにおいて紛れもないと思いました。ポイントを見逃すことはできませんでした。そして、それはちょうどそれに多くの技術を持っていた方法でレンダリングされました。それは奇妙な小さなコマーシャルですが、私はそれが大好きです。

あなたの意見では、広告を成功させるための重要な要素は何ですか？

前向きな注意を引き付ける能力-それが重要です-製品やサービスについての興味深いアイデアを明確に伝える能力。クライアントの製品とサービスを販売していますが、レンズのもう一方の端から見てみると、消費者向けに何をしているのでしょうか？私たちはそれらを単にうんざりさせているだけですか、それとも何か役に立つことをしていますか？私たちがやっていることは、人々を人生の中でより良い選択に導く可能性があると思います。

Geicoの場合、代理店は、ヤモリ、穴居人、カッシュ、修辞的な質問の男をフィーチャーした広告で、多面的なアプローチを採用しています。

ええ、それはその場所に到達するための興味深い旅でした。マーケティングの古典的な訓練を受けたマーケティング担当者の観点からそれを見るとき、あなたは言います、「それは絶対異端です。 3つまたは4つの異なるキャンペーンを持ち、これらのキャンペーンのうちの2つ以上が同時に実行されていることは言うまでもありません。1つの販売アイデアを取り上げて、それを打ち破って、繰り返します、そうでなければ人々はそれを手に入れません。ブランドに関する複数のメッセージが市場にあると、人々はあなたのブランドの意味について混乱します。

過去17年間にわたってGeicoと協力して、文化的な現象を含む多くのことを検討しました。今日、エンターテインメントの開発と消費の方法を観察し始め、それが変化しています。簡単な例：犯罪ドラマ。 50年代および60年代に戻って、「Dragnet」はJack Webb（Joe金曜日軍曹を演じた）と彼の同僚との間に少しのオープニングギャンブルがありました。 30分のエピソード。あなたは過去10年間の犯罪犯罪ドラマにフラッシュフォワードし、あなたは「ソプラノ」を持っています。まあ、「ソプラノ」には同時に起こっている複数の物語があります。あなたにはトニー・ソプラノの物語、カルメラの物語、そしておじさんジュニアの物語があります。あるエピソードで特定のストーリーラインに進展が見られない場合があります。その後、次のエピソードでは誰かが面白い方法で誰かを見ることになり、2エピソード前のその事件にさかのぼります。シリーズ「24」とプログラム「ロスト」で同様の現象です。

私たちは弾圧されています。テレビにはCNNがあり、2つの別々のクロールが画面の下部を行き来しています。コンピューター画面では、複数のことが同時に進行しています。広告がポップアップします。私たちはこれに気づき始め、それを実験し始めました。私たちが発見したことは、確かに、人々は混乱していないということです。人々は魅了されます。一部の人々が穴居人に反応するという大きな利点があります。彼らは穴居人が陽気だと思います。他の人はそれが愚かだと思うが、ヤモリが好きだ。

あなたの席から、業界にとって最大のゲームチェンジャーであった広告は何ですか？

単一の広告があるとは思わない。広告のデジタルエクスペリエンス全体が、過去半世紀のゲームチェンジャーです。何十年もの間、広告はプレゼンテーションのプロセスでした。私たちには製品があり、その製品が何を表すべきか、それがターゲットオーディエンスにどのようにアピールするかを決定し、その方法で広告で製品を提示します。一方向のコミュニケーション：プレゼンテーション。もちろん、ブランドの認識方法を定義するのは私たちだけではありません。ブロガーがいます。 Twitterがあります。 Facebookがあります。 YouTubeがあり、人々はテレビコマーシャルのパロディを行っています。私たちは、会話を開始してから会話に参加するビジネスをしています。私たちは今、私たちとクライアントが私たちのブランドのストーリーの唯一のクリエイターではないという事実を理解し、受け入れる必要があります。私たちの消費者である世界中の人々は、共同制作者です。なぜなら、私たちの広告に対する彼らの反応は、広告と同じくらい多くの人々に見られるからです。

基盤を構築します。次に、消費者はいくつかのレンガを入れます。私たちが賢明であれば、ブランドのストーリーに対する私たち自身の見方だけでなく、消費者の見方にも対応します。そして、ここでポイントを強調する用語を使用するようになりました。ストーリーテリングからストーリー構築への変化について話します。私たちと私たちの消費者は物語を構築しています。